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天猫制造风:化妆品冰箱的诞生

发布时间:2021-04-06   女性健康网    
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化妆品冰箱的流行也隐藏了天猫家用电器的进化历史。当风的制造者Tmall、风控制器的使用者和追风者的品牌以相同的频率共振时,一切皆有可能。

女人愿意为美丽付出什么代价?

天猫制造风:化妆品冰箱的诞生

在16世纪的英国,为了美白她的脸,女王在她的脸上涂抹了剧毒的水银和铅粉,而不用担心付出肾衰竭的代价。在欧洲中世纪,女性更愿意承担肋骨变形和内脏向下的风险,以塑造纤细的腰部。

尽管以健康和生活为代价的畸形美已经过时,但女人的天性总是对美着迷——这是化妆品冰箱的心理温床。

当冰箱在整个行业的容量越来越大,功能越来越齐全时,小荠冰箱越来越小,功能越来越细分——融入美容产品。

这种不寻常的化妆品冰箱是如何在天猫流行起来的?

长草

60岁的小荠冰箱研发总监王艺宝想知道:为什么会有人愿意花近3000元买一台容量为105升、功能如此单一的冰箱?

“在冰箱行业工作了几十年后,他变得越来越困惑,”这让他感到恐慌。“我们过去常常比较参数、技术和价格,但现在我们比较设计、颜色、产品和经验。”

90后南京女孩张欢欢是他无法理解的用户之一。

张欢欢是一所大学的行政人员,她相信“美丽就是正义”,囤积护肤品取悦自己是她的消费哲学。

虽然收入不高,但她在护肤方面从不吝啬,每年的护肤支出高达5万至6万元。

在每年两次的出国旅行中,囤积护肤品是一个保留的项目。但是美容专家也有麻烦。护肤品应根据季节、春夏的防晒油、秋冬的保湿和精细保护进行更换。化妆品应该在用完之前更换。

南京的夏天又热又热。唇膏容易变软变脆。放在外面的指甲油也会因水分蒸发而变干并过期。因此,当她今年2月在天猫看到化妆品冰箱时,她种了草,“正是我想要的”。

普通冰箱能代替化妆品冰箱的功能吗?

小荠科技公司首席执行官李惠摇摇头。"你能想象把你的面膜放在剩下的红烧猪肉旁边吗?"

化妆品冰箱通常放在卧室里。颜值是基本要求。作为一个家庭网红张欢欢,她也喜欢它的外表。

2016年,当她在张欢欢装修新房子时,她看中了意大利的SMEG复古冰箱。然而,这个品牌属于冰箱行业的奢侈品,每次都要花费数万美元。张欢欢考虑过后放弃了。后来,她买了一台白色的普通冰箱,藏在厨房里,这总是让她感到遗憾。

小吉的化妆品冰箱也是古董。与市场上常见的方形冰箱不同,它外观圆润,没有棱角,线条极其简单。颜色更加丰富。传统冰箱只有白色和灰色两种颜色。这台冰箱有七种颜色,甚至还有高饱和度的焦红、柠檬黄等。

张欢欢买了一台卧室蓝色墙壁的黑色冰箱。“我把它用作床头柜。这很合适,也不突兀。”

这个靠近箱子的冰箱比她想象的要大得多。搬到楼上的卧室让她和丈夫汗流浃背,但很快就满了。

今年暑假去欧洲,她说她敢于“放下囤积的勇气”

高颜色值使这台冰箱成为她的干燥清单的主要特征。照片上传到网上后,令人惊叹。“你能在家晒双门、四门和横门冰箱吗?晒太阳可能有点低,这是一台值得在朋友圈子里晒太阳的冰箱。”

李惠和他的同事们一个接一个地发现,这台冰箱不断出现在朋友圈子里,小红书,生活得好,声音颤抖等等,“所有用户都主动晒列表,种草。”

燕值的重要性不仅体现在冰箱中,还体现在其他类别中。类似奇怪的新产品,天猫孵化了很多,“天猫对新产品非常宽容,”李惠说。

小荠也有一台水滴形壁挂式洗衣机,这在天猫也成了一种爆炸物。

李惠的分析:高燕值有助于其销售——小吉的冰箱和洗衣机买家中超过70%是女性。

在产品开发的早期,李惠问设计公司:“与洗衣机不同,传统洗衣机是方形的,有许多结实的线条。我需要强有力的识别、个性化、简化线条,越少越好。”

一位用户留言说,“每次你使用壁挂式洗衣机,你都有一种仪式感。”按下触摸开关后,白色拖缆界面亮起,同时音乐响起。"有了这台洗衣机,你会情不自禁地擦干账单,种草。"

如果一个企业希望自己种草,它可能根本不会种草。用户可以主动种草来种植草地。

孵化

化妆品冰箱已经成为网络热门,天猫电器运营专家高其昌(华明:平晶)也就不足为奇了。

早在两年前,他就发现了对小部分家用电器需求的增长。

“在天猫,2016年,某类家用电器的20种型号将占据80%的市场份额。到2017年,双11将有40款车型。偏好多样化和需求细分的趋势日益明显。”

过去,用户只关心主要功能,如:冰箱是为了确保食物不变质,但现在它仍然需要保存、分类储存和精细管理不同的食物材料。

需求的细分孕育了一个全新的增量市场。平晶发现,母婴细分和美容化妆的需求不断扩大,这反映在用户搜索量的增长上。从2018年9月到2019年3月,天猫化妆品冰箱的受欢迎程度增加了两倍。

根据上述基于大数据洞察的消费趋势,天猫每年都会通过618、double 11等关键节点前后的深度沟通会议反馈给品牌。

继2017年双十一之后,平晶计划与品牌制造商携手推出化妆品冰箱。

他首先发现了几个顶级冰箱品牌,但这些巨头似乎没什么兴趣。经过沟通,直到2018年4月,一些品牌终于采取了行动。

一家知名品牌计划推出一款化妆品冰箱。为了实现完美的静音,该产品甚至取消了压缩机。颠覆性创新导致成本大幅上升,终端零售价格达到数万元。

“很难超过1万元的价格。这太先进了。”

平京在四处奔波之后,直到遇到小冀的创始人李惠,才想出一个合适的产品,这让他很担心。去年618之后,李惠拜访了天猫,平靖告诉他化妆品冰箱会着火。在此之前,李惠也有类似的想法。然而,李惠需要更清晰的趋势数据来说服自己从模糊的想法到可执行的商业计划。平靖提供的天猫数据让他放心。

平京建议李惠看看用户的评论。在天猫平台上,约6%的小荠复古冰箱用户会储存化妆品。

"说到点子上,它就说到点子上了."李惠说。

然而,无论创新计划有多确定,尚欣都面临着高度的不确定性。接下来,Tmall将通过与品牌供应商“绑定”来降低后者的创新风险。

所谓绑定,在早期阶段,天猫通过数据洞察向品牌厂商提出新产品规划建议,详细说明产品开发、设计、定价、推广等环节。

例如,在新产品的定价上,天猫的建议是在早期通过折扣降低价格,教育种子使用者,在后期达到种草的效果,并回到全价。例如,小荠化妆品冰箱通常价格为2899元。在去年的双十一中,前1000个单位几乎是半价。

在后期,天猫倾斜其平台资源,与品牌合作,教育用户,培育市场,为其提供更明确的销售保证。除了日常推广之外,它还将提供稀缺资源,帮助双11、双12、38女神节和618等大型推广节点启动市场。

每样东西都必须通过双倍11测试。

当双方都在囤积小荠壁挂式洗衣机时,天猫预测它能卖出5000台,而小荠相对保守,预计能卖出2300台。结果,实际受欢迎程度远远超出预期,所有股票在18分钟内抢购了一只/[/k0/。

“如果我们有足够的股票,我们还可以卖得更多,”李惠惊喜交集,有点后悔。

换道

现在,轮到小姬了。

身穿白色短袖t恤的李惠自称是该公司的首席产品经理,拥有互联网风格。但事实上,他在2001年进入了制冰行业,经历了该行业的起伏。

去年7月与天猫签署协议后,小荠只剩下三四个月的时间了——这是一个全新的类别,需要展示、设计、开放和不断优化。此外,家电行业的新产品上市需要3C认证,这实在太难了。

这款化妆品冰箱延续了小荠复古冰箱的设计风格和一贯的高色值,产品优化体现在三个方面:

护肤品的适宜温度大概在4-12度之间,冷冻层多余,直接拿掉。重新设计内部空间和搁架,对不同存放区域进行分层设计,比如,设计专门的嵌套小格子存放口红指甲油等。为了方便用户轻松取放化妆品,抽屉下方设置了滑轨,抽出时更为平稳。将体积缩小到105L左右。

看似简单,实际上所有的模具都必须重建,生产线也必须相应调整。在紧张的压力下,原型直到10月20日开始预售double 11才发布。截至10月底,小荠只储存了1000台,并将其送往天猫仓库。

小吉能够这样做有两个原因:

小吉的创新意识,愿意冒险。黎辉有着丰富的冰洗行业经验,能快速整合供应链资源,小吉不用从零开始干起,只需要基于现有资源进行优化。

"时间很紧,步伐也很快。"现在,李惠每天必须工作十多个小时。因为他回家太晚,他的女儿认为他每天都在旅行,但是李惠并不累,因为他在做“一件很酷的事情”

为什么很棒?

——创新使小荠能够避免同质竞争,顺利度过牛市周期,掌握包括定价在内的主导力量,不再“受他人控制”。

“以前怎么定价?定价基础是行业领导者,你对同一产品的定价逻辑取决于你的价格有多低。”

当李惠第一次进入这个行业时,中国的冰制品迎来了黄金十年。

有利的行业增长在2013年突然停止。

从2013年到2015年,国内冰箱市场连续第三年下滑。2013年,李惠正处于最困难和苦恼的时期。“工厂每天生产7000到8000台外观和功能相同的冰箱和洗衣机。他们每天卖给谁?”

在行业下行趋势下,2014年中小冰箱企业面临破产浪潮。

即使是头品牌,利润也像白色刀片一样薄。奥马尔电气曾是中国冰箱市场最大的合同制造商和出口冠军,2015年不得不求助于互联网金融以求生存。

传统市场并不繁荣,李惠的生存之道是寻找增量市场。2015年,小荠成立。

你为什么不成立一家新公司?

“创新型企业需要研发、设计和投入大量资金。老公司的财务部门有意见,其他部门也觉得不公平。”

李惠的分析:本质在于两家公司完全不同的业务逻辑。传统家电企业是一个零和游戏市场。"如果你再卖一个,我就少卖一个."李惠说。

传统冰箱根据成本定价,终端价格可以通过查看容量来计算。家用冰箱的价格为每升8-10元,而进口冰箱的价格为12-16元。“你认为这会有什么未来?”

然而,小吉的逻辑不同。他处于一个全新的增量市场。例如,家中的第二台冰箱:客厅冰箱、化妆品冰箱、母婴冰箱等。尽管整体市场规模较小,但增长速度很快,是去年同期的2-3倍。

“现在我看到了未来,”李惠说,他拜访了韩国客户,发现他们家里有7台冰箱,他自己家里有3台。"未来第二台冰箱的市场应该很大."

这一想法与北京的想法不谋而合:“为什么冰箱和洗衣机比空电视行业小,因为我们习惯了家里有冰箱和洗衣机,天猫将在未来为第二和第三个行业找到更多的机会。”

换句话说,制冰行业已经进入“1+N”时代。所谓的1是主流大众产品和高度竞争的股票市场。所谓的N是一个基于细分需求延伸出大众产品的全新类别,是天猫基于大数据孵化出的全新增量市场。

化妆品冰箱、壁挂式洗衣机、母婴冰箱等新产品带来了新的年轻顾客。天猫官方数据显示,从去年11月到今年3月,化妆品冰箱的新客户比例达到99.26%。新顾客与壁挂式洗衣机的比例为98.5%。其中,90后的买家比例约为40%。

这带来了全新的机遇和更可观的利润增长。“如果你制造一个新产品,你的成本将增加20%,你的终端价格将增加更多,”平静分析道。

最重要的是,他们有权制定自己的价格,以便能够向消费者提供更好的服务,并在产品研发和创新方面进行更多投资。

天猫消费电子标签行业总经理宣青认为,小品牌“不创新,就无法生存”。创新也为腰长尾品牌带来了攻击的机会。

网络电视已经入侵传统电视,智能手机苹果已经取代了功能机器诺基亚。就在几年前,“如果品牌没有创新,你的护城河就没有你想象的那么强,”宣青坚定地说。

崛起

2014年,当李惠被流水线上的同类产品吓坏时,在家电行业销售了七八年的平晶也想出了“不为家电做任何事都是无聊的”的想法。

然而,他来到天猫制造家用电器,现在已经五年了,他有很大的成就感。

因为他见证并参与了天猫力量迅速崛起的五年。这种成就感不仅在于对GMV的迅速推广。

在平靖的KPI中,GMV的体重不超过30%。新产品的孵化和启动以及品牌升级的帮助是更重要和更令人满意的评估指标。

在过去的五年里,越来越多的家电品牌将天猫作为新产品的启动平台。过去,离线是新产品启动的主要舞台。

这种转变发生在2016年底和2017年初。

2016年双11前夕,天猫大数据检测到一台10公斤重的滚筒洗衣机即将引爆。当时,只有三到五家制冰企业推出这种产品,海尔就是其中之一。

当时海尔离线渠道的主要产品是8公斤滚筒洗衣机,市场成熟度高,消费者意识强。购物指南不愿意冒着降低转化率的风险出售10公斤洗衣机。因此,后者总是不温不火的,通常放在商店里不显眼的位置。

后来,天猫找到海尔,并说服后者试图在网上引爆10公斤新产品。

如何引爆?

平京建议贺尔加不要提高洗衣机的价格——10公斤的价格应该降低到8公斤,正常价格应该在草长起来的时候提高,主要的种类也包括在内。

这一策略非常有效——2016年,20,000多台10KG变频滚筒全自动洗衣机以a 空双11售出,成为天猫双11洗衣机的前5名单品。2016年之前,天猫仅售出10KG洗衣机的0.8%,2017年3月升至12%。

在线渠道的降价引起了线下渠道的不满。海尔连续一个月每天都接到负责人的查询电话。然而,在线上生长的草最终使离线的消费者受益。许多消费者去商店主动寻找10公斤的洗衣机。离线渠道最终成为长期受益者。

一直仔细观察的品牌也相继进入市场。对于相同规格的产品,截至2016年底,Tmall仅销售了5个品牌,在6个月内,这一数字已增至30多个。

这场战斗之后,家电品牌看到了Tmall的力量,要么在线销售,要么离线销售,要么使用Tmall作为启动平台。

“这是一个起点。后来,每个人都越来越多地报告在线引路和离线引路的案例。”平靖说。

例如,最近的一个例子是3月27日下午,美的空与天猫签署了一份合作备忘录,达成了100亿个小目标。目前,美的在天猫平台上推出了5款特别车型,其中包括10款SKU。

事实上,不仅仅是家用电器。在所有类别中,Tmall已经成为所有渠道的起点平台。2018年,近20,000个数字家电品牌在天猫开设旗舰店,每天发布3,000多种新产品。

两天前,天猫新任总裁范姜也为天猫设定了三年内将GMV翻一番的目标。实现这一目标的方法之一是发布新产品。在未来三年,天猫计划完成1亿个新产品发布,并创造100个年销售额超过10亿英镑的新品牌。

化妆品冰箱的流行也隐藏了Tmall家用电器的进化历史——当Tmall的制造商、控制风的用户和品牌的风扇以相同的频率共振时,一切皆有可能。

这篇文章最初由《金融故事》出版。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

题图来自Unpslash, 基于CC0协议。

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