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上海家化、巴黎水和于佳卉:谁能戴上化妆品“国新品”的桂冠?

发布时间:2021-02-03   女性健康网    
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作者是阿尔法工作室从北到南的特邀研究员。

上海家化、巴黎水和于佳卉:谁能戴上化妆品“国新品”的桂冠?

(本报告中的信息来自公共信息,不构成任何投资建议)

在alpha workshop 3月13日发布的《请珍惜化妆的人和你约会:一个娇嫩女孩的“美丽成本”是105.84万元》报告中,我们在中国消费分类的宏观背景下,针对这一趋势,着重分析了化妆品行业的特点和扩张背后的驱动力,总结了化妆品行业自身的四大增长动力。

作为化妆品行业投资研究的继续,本报告将深入锚定和分析投资者更关心的相关a股上市公司。

具体来说,我们将重点分析三个a股上市品牌的竞争力:上海家化(上海:600315)、巴黎水(上海:603605)和于佳卉(深圳:300740)。

该行业的竞争格局正在悄然发生变化,当地领导人有望打破这堵墙。

[1]经历低谷后,国产化妆品终于枯萎,春天来了。

自20世纪80年代以来,国际化妆品巨头进入中国市场,自20世纪90年代以来,他们在中国展开了全方位的竞争。

首先,中高端产品市场的竞争越来越激烈。随后,从欧莱雅2003年收购国内品牌护士开始,化妆品巨头凭借其强大的资本实力和品牌优势,开始大举收购本土品牌,切入中低端市场,实现本土化战略。

这导致许多曾经占主导地位的国内品牌被收购或逐渐衰落。到目前为止,中国高端化妆品市场仍然绝对由外资主导。国内品牌在整个化妆品市场中份额不高。

数据显示,2017年中国化妆品市场份额前三名的公司都是国际品牌。其中,宝洁的占比最高,2017年达到10.1%。欧莱雅紧随其后,市场份额为8.4%。资生堂以3.1%的成绩排名第三。在高端市场,外资比例高达92.3%,整个高端化妆品领域的差距很大。

图1:2017年中国化妆品市场份额十大公司

(来源:未来工业研究所,点击查看大图)

图2:2014-2017年高端化妆品市场前40名的相对份额

(来源:未来工业研究所,点击查看大图)

然而,随着近年来本土品牌的快速发展,我们又看到了国产化妆品的希望。

得益于化妆品市场的旺盛需求,本土品牌借助政策优势、本土优势和自身转型,迎来了市场的“第二春”。一方面,旧的国内制造商在品牌升级后得到了市场的重新认可,另一方面,新兴品牌凭借对市场的准确把握正在崛起。化妆品“国家新产品”的时代正在来临。

2017年,在30强企业中,包括上海尚美、百克灵、上海家化(SH:600315)和巴黎水(SH:603605)在内的14家内资企业,大众市场份额从2008年的5.1%快速上升至23.1%,年复合增长率为118.3%。

卡托消费者指数(Cato Consumer Index)发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》显示,在中国十大化妆品品牌中,国内品牌已经占据了5个,而三年前,只有2个中国化妆品进入了前10名。

图3:2008-2017年前30名国内企业大众市场份额的变化

(来源:未来工业研究所,点击查看大图)

在上海家化最近发布的2018年年报中,其营业收入为71.4亿元,同比增长10%。净利润达到5.4亿元,同比增长38.6%,业绩突出。尤其是第四季度,当经济下行压力加大时,仍实现了11.7%的同比增长,增幅可观。

经过长时间的低迷,国内彩妆品牌已经开始相互赶超。“国内新产品”将面临广阔的市场和增长空。

我们相信,国产化妆品的机遇在于政策优势、本土优势和自身的成功转型。

[2]韩国限制令,加上化妆品消费税的大幅下降和化妆品广告监管的放松,导致了引导消费回归的优惠政策。

随着韩国娱乐文化在中国的广泛传播,韩国化妆品一度风靡街头。然而,自2016年9月以来,受众所周知的事件影响,中国消费者购买包括韩国化妆品在内的韩国商品的意愿大幅下降,“韩国限制令”的颁布在更大程度上阻止了“韩国流”的进一步入侵。

一方面,韩国化妆品采购市场冷;另一方面,韩国化妆品的国内销量也有所下降,为本土化妆品品牌的崛起提供了机会。

其次,近年来,中国政府相继出台了一系列降低国内消费税的措施,不仅将高档化妆品的消费税降低到15%,还取消了普通化妆品的消费税。

这降低了资本实力薄弱的国内化妆品制造商面临的成本压力。它可以投入更多的资金进行研发,增加折扣和其他有效的营销方法,这将有助于他们迅速增加市场份额和销售量。

此外,2017年10月30日,国家工商行政管理局发布第92号令《国家工商行政管理局关于废止和修改部分规章的决定》公告。其中,《化妆品广告管理办法》是被废止的六项规章之一。随着化妆品广告监管的放松,国产化妆品的促销潜力可能会得到激发。

图4:化妆品行业的政策调整

(来源:财政部、国家税务总局、国家工商行政管理局,点击查看大图)

[3]由于市场的临近,国内化妆品正在迅速崛起。

首先,当地品牌更熟悉当地消费群体的特点,包括皮肤质量、偏好、生活环境等。,更有可能“看人,选菜”,开发真正适合中国消费者的产品。

其次,本土品牌有渠道优势。

尽管外国品牌目前在一线和二线城市的高端市场占据主导地位,但随着二线城市消费水平的上升,三线和四线城市将成为下一个战场。二线城市的销售渠道主要是传统企业和超市,这是国内品牌的主要“基地”。如果他们紧密竞争,国内品牌将占据国内市场的优势。

此外,我们之前还提到,电子商务等在线渠道已经成为我国化妆品的第二大销售渠道,本土品牌在这方面也具有先发优势。

许多国内品牌已经开设了在线旗舰店,而“在线+离线”销售模式不仅可以增加销售额,还可以大大提升品牌影响力。百奎灵连续三年捍卫其“天猫双十一”美容化妆品类别的称号,这是最好的例子。

此外,本土品牌有价格优势。

大众心目中对国产化妆品的印象一直是“质优价廉”。在消费者理性回归的时刻,性价比高的产品正受到越来越多消费者的青睐。

成本优势可以给国内化妆品品牌更多空的促销和折扣,从而在短时间内快速提高品牌认知度。

最后,本土品牌也有差异化优势。

例如,许多国产化妆品中所特有的“中草药成分”概念与目前的“养生法”非常一致,霸王洗发水等产品的强力复苏就是最好的佐证。

感情创造的知识产权爆炸效应,如六神花露水和故宫口红,也是增强国内品牌影响力的有力营销手段。

(故宫系列化妆品)

[4]顺应时代潮流,国内品牌正在积极转型。

一些业内人士曾说过:“未来五年将是化妆品零售业的一个关键窗口。谁抓住了年轻一代,谁就抓住了品牌的未来。”

谢天谢地,中国新品这次准确把握了市场方向,正积极从各个方面实现自身转型。(注:这也表明,研究90-00后这些消费者对国产品牌的认可度已经成为预测未来的重要依据。)

百奎灵和玛丽戴嘉等老牌化妆品制造商在产品包装和广告设计方面越来越年轻。自然厅和韩曙也用目前非常热的“鲜肉”取代了他们的发言人。然而,针对年轻人的橙花、智友泉等美容化妆品新兴品牌,已经准确把握了行业的痛点,无论是在美容化妆品产品的迭代周期,还是在产品多样性方面,都越来越接近前沿。

除了努力研发产品之外,国内化妆品在渠道方面也与时俱进。玛丽·戴嘉(Mary Daijia)与天猫携手打造无人色彩自动售货机,引领美容化妆品新零售。智佑全和朱铎看中了社交平台KOL(关键意见领袖)的影响力,在各种美妆博主的影响下,他们成为了“国货之光”。

无论是高端还是年轻,国产化妆品都在不断澄清自己的立场,积极转型。一旦转型成功,我相信本土品牌将很快摆脱公众心目中“廉价、低端、杂七杂八”的印象,整个国内化妆品市场也将呈现新面貌,迎来下一波增长。

图5:100只麻雀羚羊“三生花”系列升级产品包装

(来源:官方网站)

图6:杭州西湖银泰玛丽黛佳无人化自动售货机

(来源:中国日报)

[5]目前,本土化妆品公司的市场份额相对较低,国内龙头企业有望在未来出现。

就整个市场而言,美国和韩国的前十大化妆品公司占据了60%以上的市场份额,日本约占50%,而中国仅占40%。这表明,与美国、日本、韩国等发达国家相比,中国化妆品行业集中度很低,反映出国内化妆品市场不够成熟,整合力度不够。

同时,从各国国内品牌的市场份额来看,美国、日本和韩国的国内品牌非常强大。在前十大企业中,国内品牌的市场份额分别达到62.7%、84.5%和79.9%。尤其是在韩国,仅阿莫尔太平洋和LG人寿健康馆这两家韩国本土企业的市场份额就高达47.9%,具有显著的领先效应。

相比之下,在中国化妆品市场份额前10名的公司中,本土品牌的比例只有16%,而本土最大的化妆品公司上海的比例只有2.6%,与美国、日本和韩国相差甚远。

图7:中国最大的国内化妆品公司空在国内品牌的国内市场份额仍有大幅增长

(来源:欧洲监测组织未来工业研究所,点击查看大图)

虽然目前国内品牌的市场份额相对较低,但分散的市场格局也为未来国内领导者的崛起带来了机遇。回顾日本和韩国化妆品行业的历史,他们都经历了本土化妆品的崛起和替代进口化妆品的过程。

目前,中国化妆品大众市场呈现出韩日市场发展的特点——本土品牌的市场份额呈现稳步上升趋势,不断抢占国际品牌占据的市场份额。在不久的将来,国内领先的化妆品企业有望出现,引领中国化妆品市场进一步成熟。

三家化妆品上市公司竞争力的综合比较

我们之前已经确定了化妆品行业的赛道优势,那么赛道上“车手”的优势是什么?它有潜力成为国内领导者吗?

接下来,我们将分析三家a股化妆品上市公司上海家化、巴黎水和于佳卉的竞争力。

[1]从上海家化到于佳卉,a股继续注入“美丽的生命力”

在这三家公司中,上海家化是第一家敲响上市警钟的公司,也是唯一一家市场份额前10名的公司,目前市值为219亿英镑。佩利亚和于佳卉分别在18年前登陆主板和创业板,市值分别为112亿和51亿。

图8:上海家化、柏林亚和于佳卉上市时间

(来源:官方网站,点击查看大图)

上海家化成立于1889年,是中国美容化妆品和个人护理的先驱。其主要业务是生产和销售化妆品、个人护理产品和清洁产品。拥有herborist等高端品牌系列和美加网等大众品牌系列。它的大多数品牌为消费者所熟悉,因此它有很高的“受欢迎度”。

图9:上海家化品牌列表

(来源:安森证券,点击查看大图)

巴黎水成立于2006年。其品牌包括“巴黎水”、“优子莱”、“韩亚”、“尤雅”、“猫玫瑰”和“乐府调”。它关注海洋和植物护肤的概念。从最初的“补水”经典系列到各类肌肤再生、美白和防晒的开发,巴黎水一直专注于护肤的主要方向,专注于研发和多元化。

图10:巴黎水品牌列表

(来源:安森证券,点击查看大图)

于佳卉是三家公司中最年轻的。于佳卉成立于2012年11月。它从面膜开始,依靠互联网电子商务作为主要销售渠道。其主要品牌云一方在年轻人中知名度很高,突破了10亿个数量级。成功孵化了晓云、伟峰、石屹家族、华耀华等多个独立护肤品牌。

此外,由于启动电子商务的固有优势,于佳卉不仅拥有自己的品牌,还担任包括叶澄博士和李迪在内的海外国际知名品牌的代理。

图11:于佳卉自有品牌和代理品牌列表

(来源:CICC研究部,点击查看大图)

[2]这三家公司的股价恢复交易——表现不同。

上海家化于2001年上市,但上市后几年发展放缓。2005年,公司开始重新调整经营战略,明确将资源集中在化妆品业务上,逐步剥离非日化业务,重点在营销定位上提升品牌。

自2005年以来,其品牌herborist的成长和壮大带来了丹尼尔的持续发展趋势。然而,2013年的内部控制问题给股价带来了麻烦。2015年平安收购上海家化失败后,该公司股价再次陷入长期低迷。

直到2016年,中国平安才数次增加对上海嘉华的投资,并与嘉华开展深入合作。通过利用下属互联网金融平台和集团内部子公司的集团收购业务,成功帮助上海家化重振业务。其股价也开始回升。

图12:上海家化上市以来的股价表现

(来源:东方财富,点击查看大图)

与嘉华上市初期的稳定性不同,佩利亚的股价自登陆主板以来一直在上涨,半年内翻了一番,即使在整体市场悲观的时候,也基本保持在40-50元的高位,被称为“美容第一股”。

图13:巴黎水上市以来的股价表现

(来源:东方财富,点击查看大图)

于佳卉作为“中国a股第一家首次公开发行电子商务上市公司”进入创业板市场。起初,股价也迅速上涨,在两个月内达到185%,在60元人民币的高位,但随后迅速回落。

由于购买雅芳精油,交易从2018年6月暂停,直到11月恢复交易。然而,由于交易所的询问,股票价格在恢复交易后再次下跌。目前股价约为17.5元,低于21.23元的发行价。

图14:于佳卉上市以来的股价表现

(来源:东方财富,点击查看大图)

[3]最新表现:上海家化绝对领先,而柏林亚和于佳卉的增长率显著。

2018年前三季度,上海家化实现收入54.2亿元,同比增长9.5%,净利润4.54亿元,同比增长37.98%。佩里亚实现收入15.6亿英镑,同比增长28.58%,净利润1.82亿英镑,同比增长44.57%。于佳卉实现收入16.06亿元,同比增长51.94%,净利润1.1亿元,同比增长12.21%。

图15:上海家化、巴黎水和于佳卉2018年收入对比

(来源:东方财富,同花顺,点击查看大图)

图16:上海家化、柏林亚和于佳卉2018年净利润对比

(来源:东方财富,同花顺,点击查看大图)

与此同时,我们可以发现,在2018年前三个季度收入增长迅速的巴黎水和于佳卉,于佳卉的收入增长速度几乎是巴黎水的两倍,但其净利润增长不到巴黎水的三分之一。在此基础上,让我们分析三家公司的费用。

图17:上海家化、柏林亚和王室汇款支出

(来源:上海家化、柏林亚、于佳卉金融报告,点击查看大图)

可以看出,首先,化妆品行业的一般销售费用相对较高,这是由行业特点决定的。毕竟,强大的品牌效应是化妆品公司的核心竞争力——功能相同的产品。消费者倾向于信任和购买受欢迎程度较高的品牌,而不是对价格特别敏感。

上海家化和培尔利亚起步早,已经有一定的市场知名度,所以销售费用相对较低。然而,于佳卉在品牌营销方面投入巨大,这与其相对较低的品牌认知度和起步阶段有关。

其次,于佳卉也有较高的运营成本和研发成本。目前,于佳卉的产品线相对单一。较高的R&D投资有利于其未来的增长,而较高的运营成本可能与其产品特性有更大的关系。

因此,从三家公司的财务状况来看,现阶段上海家化凭借其规模优势在绝对值上领先,但其增长率略低于其他两家公司。就收入和净利润而言,佩利亚的增长率都非常高,在未来几年空将大幅增长。虽然于佳卉的收入增长很快,但由于规模小,成本仍然相对较高,需要在销售和研发方面投入更多。其短期利润增长空不能超过巴黎水。

[4]三家公司核心竞争力回归分析

无论是经历了稳步上升后的跌宕起伏的上海家化、一直上涨到现在的培尔利亚,还是经历了跌宕起伏后最终跌入低谷的于佳卉,股市的表现在一定程度上承载了市场的情感成分,可以带来从国民经济好坏到偶发事件的股价大幅波动。当时间轴延长时,公司的真正价值是决定它是否能笑的决定性因素。

我们通过从各个方面分析一家公司的竞争力来判断其质量。

首先,从产品角度来看,上海家化的优势在于其完善的产品矩阵,从1000元档次的高端品牌到价值不到100元的廉价产品,以及从个人护理到美容化妆的丰富横向类别结构,这给上海家化带来了化妆品市场的高渗透率,并为其建立自己的宝洁(Procter & Gamble)这样的“日化帝国”奠定了基础。

巴黎水和于佳卉的产品线比较集中,尤其是于佳卉专注于面膜领域,因此与上海家化相比,在开发量上有一定的局限性。

其次,从渠道角度来看,上海家化和柏林亚都采用了“在线+离线”的协同发展模式,而于佳卉则以在线电子商务平台为主要渠道。

(1)经过16年的重组,上海家化开始使用在线渠道。尽管其在线渠道17年来表现良好,同比增长49%,预计将进一步提高增长率,但离线渠道仍是主要收入来源,占总收入的78.14%。

(2) Perlaya的渠道网络比以前更加完善:Perlaya采用渠道“三驾马车”策略,一方面稳步发展线下日用化学品专卖店的销售终端;另一方面,与天猫、淘宝、伟品等电子商务平台有深入合作。2018年前三个季度的在线增长率为40%,保持高于行业快速增长的速度,占40%以上。

此外,巴黎水还测试单一品牌店铺,定位终端用户产品,涵盖护肤、彩妆、面膜等11大类400多个项目。随着未来门店的扩张,巴黎水有望带动公司销售规模的扩大,创造新的利润增长点。

(3)于佳卉专注于主流电子商务和垂直美容化妆平台的全覆盖,并于7月正式发布独立跨境电子商务开放平台“水阳国际”。预计未来将为更多国际品牌进入中国市场提供物流、渠道、服务等解决方案。因此,来自电子商务的于佳卉,除了自己的品牌之外,还有其独特的优势。

图18:上海家化和柏林的在线和离线渠道分布

(资料来源:上海家化2017年年报,培尔利亚2017年年报,点击查看大图)

最后,从品牌营销的角度来看,巴黎水的“补水”和“海洋护肤”标签已经非常强势,消费者自然会将巴黎水与保湿产品联系起来。

于佳卉依靠“面膜”来繁荣国家。其企业形象深深植根于人民心中。它的旗舰“云一方”品牌成功地抓住了消费者的心。说到“国产面糊面膜”和“矿物元素”等关键词,消费者会将其等同于云一方。

尽管上海家化拥有最大的体重,但它也导致品牌形象不如其他两家公司清晰。今后,我们应该继续在品牌战略上努力,以进一步控制市场声音。

因此,从核心竞争力的角度来看,这三家公司各有优势。然而,从成为领导者的可能性出发,我们认为市场整合能力较强的上海家化可能更有潜力,尤其是在进一步整合渠道、加强品牌营销之后。

此后,拥有完美渠道的Perlya对年轻一代更加友好,在美容市场独一无二,值得对其未来增长灵活性寄予最大期望。

03不可忽视的未上市品牌营

自2019年春节后这一强劲反弹启动以来,尽管在非银金融股、科技股等大热板块强势拉高市场的情况下,化妆品行业的攀升速度已经落后,但我们应该关注其后期表现。

然而,这一高度可持续的行业下半年的稳健性实际上已经开始在近期市场得到验证:在3月13日市场回调的情况下,上海家化和巴黎水的股价逆势上涨,分别上涨3.31%和1.22%,显示出较强的弹性。

图19:周三(3月13日)市场修正

(来源:冲洗,点击查看大图)

图20:上海家化逆势上涨3.31%

(来源:冲洗,点击查看大图)

图21:也许上升了1.22%

(来源:冲洗,点击查看大图)

“燕值经济”时代的到来为本土品牌提供了一个绝佳的进攻机会。现有上市公司的业绩也很出色,它们决心向“国内领先”迈进。

但是,我们也应该考虑到,目前,三大本土化妆品巨头在市场份额上排名上海家化之前——上海尚美(拥有韩国外滩、叶仪等品牌,市场份额为2.6%)、上海百奎灵(市场份额为2.3%)和伽蓝集团(拥有自然馆、苏梅等品牌,市场份额为2.2%)还没有上市。

“新国货”的崛起必然会带来更激烈的竞争,市场从分散走向整合的过程必然会“喜出望外,忧出必行”。因此,在股票市场投资目标有限的情况下,持有相关股票的投资者仍应关注未上市行业领军企业上海尚美、上海百客灵和伽蓝集团管理数据的演变,并立即评估其对自身股票盈利前景的影响。

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